當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 某“鮮果樂”果汁系列重新包裝上市策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]

 前 言  
    新奇士、果汁先生、鮮橙多、露露、酷兒、每日鮮C、農(nóng)夫果園、真鮮橙、鮮果樂……
    可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、匯源、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、椰樹、露露、……
    沒有人知道還會(huì)有多少廠家進(jìn)入果汁行業(yè)，沒有人知道還會(huì)有多少品牌會(huì)出現(xiàn)，但所有人都不可否認(rèn)的是，“果汁爭(zhēng)霸”的時(shí)代已經(jīng)來臨！
    2004年1月5日，食品和飲料生產(chǎn)商康師傅控股有限公司將與日本的朝日啤酒和伊藤忠商事公司成立合資企業(yè)
，在中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)新的飲料，該并購是近年來食品業(yè)最大的一宗。隨后碳酸飲料第二大巨頭百事可樂斥資3000萬美元，在廣州開發(fā)區(qū)建立了百事在亞洲最大的主要用于生產(chǎn)百事旗下的果汁、果汁飲料和其它非碳酸系列飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。而可口可樂宣稱將在“酷兒”的市場(chǎng)推廣方面投入一個(gè)億，以拿下40%的市場(chǎng)份額；加上不久前澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已經(jīng)開始登陸部分超市。鼎湖山泉、維他奶、XXX等企業(yè)也正在嘗試殺入果汁市場(chǎng)。
    誰都可以得出結(jié)論：2004年的果汁市場(chǎng)將更加血雨腥風(fēng)！
   策劃概述  
    把出風(fēng)頭的事交給喜歡發(fā)表評(píng)論的人，然后看著他犯的每一點(diǎn)錯(cuò)誤，你如果找到正確的應(yīng)對(duì)方法，就會(huì)更快取得成功！
————德國(guó)總理·施羅德
    果汁行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在加大，所有在里面搏殺的企業(yè)都在盯著每一個(gè)對(duì)手，終于愛出風(fēng)頭的人沉不住氣，站起來說：“我是……，我認(rèn)為……�！比缓缶蜁�(huì)有一大幫人群起而攻之，XXX作為果汁行業(yè)的一個(gè)新丁，在還沒有完全掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之前，任何企圖建立自己的標(biāo)準(zhǔn)的行為都是沒有意義的，嘩眾取寵只能換來更快更長(zhǎng)久的沉默，就像農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園，有三種水果在里面！”被娃哈哈的“三種不夠味，四種才甜蜜�！贝虻娩N聲匿跡一樣。我們應(yīng)該做的只能是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈龊们�道，真真切切地適應(yīng)消費(fèi)者的口味和需求。
  市場(chǎng)分析 
一、行業(yè)總訴
    巨大的市場(chǎng)容量：有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。2003年中國(guó)果汁飲料的產(chǎn)量達(dá)287萬噸，比2002年增長(zhǎng)55%，并將超過碳酸飲料和瓶裝水的增長(zhǎng)幅度。
    果汁行業(yè)發(fā)展前景良好。隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。35%以上的人會(huì)選擇果汁飲料，果汁飲料已成為最受歡迎的飲料品種。果汁產(chǎn)品分為原果汁、水果汁、果汁飲料和果汁汽水飲料等幾個(gè)類型。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。
 2003年果汁飲料相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 
果汁飲料總產(chǎn)量
 213萬噸，同比增長(zhǎng)45.84％。
 
果汁飲料總產(chǎn)值
 94.35億元，同比增長(zhǎng)9.67％。
 
果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量
 301家（2002年239家），品牌數(shù)量大約有350種。就業(yè)人數(shù)34990人
 
果汁飲料銷售收入
 90.15億元，同比增長(zhǎng)13.15％，增長(zhǎng)勢(shì)頭超過其他飲料產(chǎn)品
 
果汁飲料利潤(rùn)總額
 4.42億元，同比增長(zhǎng)81.92％
 
果汁飲料銷售費(fèi)用
 （促銷與廣告）： 11.15億元，同比增長(zhǎng)9.60％，是銷售收入的12.37％
 
以上數(shù)據(jù)來源于人民日?qǐng)?bào)
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
    目前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)特別突出的強(qiáng)勢(shì)品牌，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家主要可以概括為三支力量：一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，還有一支是大的跨國(guó)公司可口可樂、百事可樂。它們競(jìng)爭(zhēng)的手段也表現(xiàn)多樣化。
    綜觀2003年的果汁飲料市場(chǎng)廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)表現(xiàn)為：從低濃度到高濃度的產(chǎn)品縱深層面的競(jìng)爭(zhēng)；從單一口味到混合口味的產(chǎn)品品類的競(jìng)爭(zhēng)；從熱灌裝到冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)等等，較高的市場(chǎng)化程度和果汁營(yíng)養(yǎng)健康的概念，預(yù)示著這一行業(yè)發(fā)展前景十分樂觀，這吸引了大量資金進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，其主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、進(jìn)入果汁行業(yè)的門檻進(jìn)一步加高。目前，果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已處于較高的平臺(tái)之上，對(duì)資源、研發(fā)、制造、營(yíng)銷的要求都大大提高。而且隨著市場(chǎng)集中度的提高，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻也將進(jìn)一步提高。
2、企業(yè)形象和品牌建設(shè)的難度加大。消費(fèi)者在多年廣告轟炸以后，消費(fèi)選擇更加理性。企業(yè)需要整合豐富的傳播手段以建立和維護(hù)品牌形象，提高品牌忠誠度。
 3、企業(yè)品牌運(yùn)作及市場(chǎng)推廣將更加注重與消費(fèi)者溝通的深度和融合，進(jìn)一步融入消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和內(nèi)涵。由于各品牌產(chǎn)品線日趨密集，產(chǎn)品差異化呈縮小趨勢(shì)。在渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、市場(chǎng)推廣大同小異的情況下，企業(yè)的差異化訴求將傾向表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上。
4、對(duì)渠道和終端的爭(zhēng)奪是企業(yè)謀求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn)。多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)品市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)手段都相對(duì)比較成熟，企業(yè)市場(chǎng)角逐的焦點(diǎn)已經(jīng)表現(xiàn)為對(duì)銷售渠道和零售終端的掌控。合理的渠道資源結(jié)構(gòu)和終端的深度分銷是企業(yè)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)密集式開發(fā)的基矗，控制和降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本是應(yīng)對(duì)各種形式價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。
5、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)并將繼續(xù)成為市場(chǎng)角逐的首選利器。果汁作為一種快速消費(fèi)品，價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性都很高。如何在保證質(zhì)量前提下，控制和降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本將決定企業(yè)是否有足夠空間應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
果汁飲料行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)                                       
三、XXXSWTO分析
（因?qū)ζ髽I(yè)情況不太了解，所以分析只是簡(jiǎn)單個(gè)人臆斷）
1、自身競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)（Strength）
長(zhǎng)期從事飲料行業(yè)，積累了大量經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力對(duì)于企業(yè)進(jìn)入果汁行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，籌集資金能力強(qiáng)，可迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。
2、相對(duì)劣勢(shì)（wrong）
進(jìn)入果汁行業(yè)的時(shí)間較短，產(chǎn)品銷售渠道尚未達(dá)到較高水平。
3、發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)（0pportunity）
市場(chǎng)經(jīng)過前期企業(yè)培育，已進(jìn)入成長(zhǎng)期，此時(shí)界入市場(chǎng)時(shí)間恰當(dāng)。
后起之秀對(duì)市場(chǎng)的判斷有一定的基礎(chǔ)，可以避免市場(chǎng)已出現(xiàn)的一些錯(cuò)誤，可借鑒其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作手法，提高企業(yè)生存能力。
4、市場(chǎng)威脅點(diǎn)（Threat）
對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的判斷是否正確，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高壓政策（價(jià)格、產(chǎn)品等）的抵抗能力是否能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。
  自身品牌策劃推廣能力是否達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求。
  是否能找到市場(chǎng)突破點(diǎn)，在跟隨市場(chǎng)先行者時(shí)能否及時(shí)找到市場(chǎng)新需求，從而提高市場(chǎng)占有率，達(dá)到企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)
   策劃思路 
    綜合前面的分析，個(gè)人認(rèn)為，目前果汁產(chǎn)品在普遍程度上已被消費(fèi)者接受，大家都認(rèn)可果汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但對(duì)于市場(chǎng)上此起彼伏的標(biāo)準(zhǔn)和劍走偏峰的口味，則顯得有一點(diǎn)迷茫和無所適從，以至于品牌成為廣大消費(fèi)者選擇的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但是這不是一種成熟的過硬的品牌忠誠度，而是建立在整個(gè)市場(chǎng)混亂的格局上的一種被動(dòng)選擇。這也是XXX的一個(gè)機(jī)會(huì)。
對(duì)于XXX“鮮果樂”果汁產(chǎn)品的上市，個(gè)人認(rèn)為以下幾個(gè)方面可以考慮：
    第一，進(jìn)行一次大規(guī)模的試飲（增飲）活動(dòng)，在廣告投入上也傾向于活動(dòng)配套。這樣不但可以避免一味的靠廣告來積累產(chǎn)品知名度的巨額投入給企業(yè)帶來的不利影響，二是可以直接面對(duì)終端，讓更多的消費(fèi)者可以有機(jī)會(huì)接觸“鮮果樂”（這樣操作的成本相對(duì)較低，所以面可以很廣），第三則是讓利于消費(fèi)者，以相對(duì)較低的價(jià)格得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。另雖然贈(zèng)飲實(shí)際上是變相降價(jià)，但剛上市用贈(zèng)飲的方式比直接降價(jià)更有利于日后的市場(chǎng)價(jià)格回升。一旦消費(fèi)者接觸到鮮果樂，并開始肯定XXX的產(chǎn)品的時(shí)候，然后才根據(jù)市場(chǎng)情況，甚至是市場(chǎng)區(qū)域情況進(jìn)行廣告投放，針對(duì)性就更強(qiáng)，更能達(dá)到廣告效果。
    第二，產(chǎn)品不應(yīng)以單一的品種面世，而且在包裝上應(yīng)該考慮增加大瓶家庭裝，小瓶便攜裝等，以滿足不同人群的需要。大瓶裝主要增對(duì)購買能力極強(qiáng)，而且在家庭日用消耗品上有決定權(quán)的家庭主婦，還可以結(jié)合贈(zèng)飲活動(dòng)，利用她們對(duì)價(jià)格極為敏感的特點(diǎn)，吸引她們剛購買，以加大推廣的力度和產(chǎn)品的銷售量。小瓶裝主要是考慮到部分人對(duì)于果汁飲料不一定能一下接受，而且一瓶500ML的價(jià)格較貴，壓抑了部分收入不高的人群的消費(fèi)欲望，小瓶裝可將價(jià)格定位盡可能貼近他們的消費(fèi)水平，讓他們?cè)诳诳实臅r(shí)候可以考慮選擇一下是要礦泉水還是要果汁（如果兩者的價(jià)格相差不大的前提下）。
    第三，對(duì)于經(jīng)銷商，進(jìn)行較為可觀的讓利，讓經(jīng)銷商可以將注意力放在XXX產(chǎn)品上（如果廣告投入減少，就有利潤(rùn)空間可以讓給經(jīng)銷商），同時(shí)盡可能搶占銷售渠道如超市的較好位置，不一定要黃金位置，但可制定獎(jiǎng)勵(lì)終端銷售人員的制度，讓他們主動(dòng)推廣XXX的產(chǎn)品。  
  活動(dòng)主題 
主題厘定
——XXX“鮮果樂”果汁系列上市推廣大型試飲（贈(zèng)飲）活動(dòng)
  具體操作  
具體操作的情況如新聞發(fā)布會(huì)、大型試飲（贈(zèng)飲）活動(dòng)、城市廣場(chǎng)巡回SHOW等活動(dòng)執(zhí)行策劃方案暫略。